news_focus

新锐国货美妆势力强劲,拼完性价比又该拼什么?

  • 发表日期:2020-06-13 17:50:28

2020年已过半,但是新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”似乎还未飞走,经济复苏仍是主旋律。在这场持久的抗“疫”复工中,国内美妆行业似乎成为疫情之下冲出的一匹“黑马”,率先踏出了走出阴霾的第一步。

近几年,受益于美妆消费人群扩容及消费升级等,我国美妆行业一直呈现增长态势。越来越多的人关注美妆,也有越来越多的品牌在这一领域生长。6月9日,中国连锁经营协会(CCFA)发布了《2019-2020年中国时尚零售企业百强榜》其中10家护肤美妆类企业上榜

根据天猫数据,2019年天猫总共诞生了16个年成交额突破10亿的化妆品牌,其中包括完美日记、wis、透真在内的5个新国货品牌年成交额突破了5亿。

新锐国货正在成为美妆领域新的增长势力,它们在社交媒体上“无处不在”,擅长单品竞技,收割了大波自来水粉丝安利打call,常常霸占各大电商平台销售榜,还闯入线下晋升网红打卡点。总结起来主要做对了以下几点:

互联网基因突出,紧握资本力量

新锐国货的互联网基因,除了体现在从线上起家,比如逸仙电商旗下完美日记、东方彩妆花西子、橘朵等,还在于深谙社交媒体营销之道,小红书、微博、抖音、B站、快手等平台,均为新锐品牌爆款安利文高频出没之地。

新锐国货的生意,吸引了大批创投圈的大佬,红杉资本中国、高瓴资本、IDG资本、真格基金等争相竞逐,甚至还有章子怡、陈数等娱乐圈明星押注。

聚焦高潜力单品和细分市场,顺应消费趋势

橘朵单色眼影、Girlcult情绪腮红、嘉利玛美妆蛋……细数新锐国货的“主打品”,均以高潜力的单品切入。它们有的只取某种元素,有的拆解某一消费需求,再加以放大,变成爆款。

洞察用户审美,亲民平价,擅长会员运营

新锐国货的核心消费者是95后代表的新时代年轻人,他们喜欢赶时髦、标榜个性又崇尚自然、常常熬夜又注重养生、容易少女心泛滥,矛盾、善变、务实、臭美都是他们的性格底色。

新锐国货善于放大这些特质,推出兼具高颜值与高性价比、致力于解决刚需痛点的产品,捆绑主流爱豆明星,利用社交平台无死角推广,吸引年轻消费者。

同时,还很擅长会员运营,提高粘性和复购率。比如完美日记的微信美妆顾问“小完子”以真人出镜,在消费者朋友圈充当李佳琦一样的角色,很接地气。

新锐国货变国潮,凭的不仅是自身产品、推广、渠道合力,更有来自行业的机遇以及国家政策红利与巨头推手。无疑,这是国货大展拳脚的时代,同时也是国潮百花齐放的时代那么,新锐国货美妆要如何避免昙花一现?

目前新锐国货较少走高端路线,性价比是主要的卖点。尼尔森曾在2019年第二季度中国消费趋势指数报告中指出,68%的中国消费者偏好国产品牌,性价比是消费者选择国货主要因素,但品质权重高于价格。

这意味着,性价比策略下,面对挑剔、善变的年轻群体,质量也将变得愈加重要。

而目前,新锐国货产品的自主核心能力依旧不够硬核。美妆国货大多依赖代工模式,研发能力较弱,随着规模扩容,弊端渐显这背后折射的是,美妆国货与国际大牌在产品力、研发能力上的差距,后者大都手握几十上百项技术专利,品牌溢价高。

除此之外,部分新锐国货正往集团化的方向发展,纷纷推出子品牌但从多品牌策略来看,新锐国货仍处初级阶段,新品牌能否顺利铺开壮大,未来潜力如何,仍是未知数。

新锐国货们是时代进阶、流量文化的产物,可终究需要统一放在大众消费市场上与大牌前辈们进行比拼。只是除去性价比,它们还有多少溢价和续命空间呢?

美妆新一轮新消费的数字化浪潮已经来临,AR虚拟试妆正当时,摄像头识别人脸即可虚拟化妆,线上线下试妆更方便,要想不被后浪抛弃,就要勇于创新,提升体验和品牌溢价,做后浪喜欢的产品和品牌。

更多
^