2020年已过半，但是新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”似乎还未飞走，经济复苏仍是主旋律。在这场持久的抗“疫”复工中，国内美妆行业似乎成为疫情之下冲出的一匹“黑马”，率先踏出了走出阴霾的第一步。
近几年，受益于美妆消费人群扩容及消费升级等，我国美妆行业一直呈现增长态势。越来越多的人关注美妆，也有越来越多的品牌在这一领域生长。6月9日，中国连锁经营协会（CCFA）发布了《2019-2020年中国时尚零售企业百强榜》，其中有10家护肤美妆类企业上榜。
根据天猫数据，2019年天猫总共诞生了16个年成交额突破10亿的化妆品牌，其中包括完美日记、wis、透真在内的5个新国货品牌年成交额突破了5亿。
新锐国货正在成为美妆领域新的增长势力，它们在社交媒体上“无处不在”，擅长单品竞技，收割了大波自来水粉丝安利打call，常常霸占各大电商平台销售榜，还闯入线下晋升网红打卡点。总结起来主要做对了以下几点：
互联网基因突出，紧握资本力量
新锐国货的互联网基因，除了体现在从线上起家，比如逸仙电商旗下完美日记、东方彩妆花西子、橘朵等，还在于深谙社交媒体营销之道，小红书、微博、抖音、B站、快手等平台，均为新锐品牌爆款安利文高频出没之地。
新锐国货的生意，吸引了大批创投圈的大佬，红杉资本中国、高瓴资本、IDG资本、真格基金等争相竞逐，甚至还有章子怡、陈数等娱乐圈明星押注。
聚焦高潜力单品和细分市场，顺应消费趋势
橘朵单色眼影、Girlcult情绪腮红、嘉利玛美妆蛋……细数新锐国货的“主打品”，均以高潜力的单品切入。它们有的只取某种元素，有的拆解某一消费需求，再加以放大，变成爆款。
洞察用户审美，亲民平价，擅长会员运营
新锐国货的核心消费者是95后代表的新时代年轻人，他们喜欢赶时髦、标榜个性又崇尚自然、常常熬夜又注重养生、容易少女心泛滥，矛盾、善变、务实、臭美都是他们的性格底色。
新锐国货善于放大这些特质，推出兼具高颜值与高性价比、致力于解决刚需痛点的产品，捆绑主流爱豆明星，利用社交平台无死角推广，吸引年轻消费者。
同时，还很擅长会员运营，提高粘性和复购率。比如完美日记的微信美妆顾问“小完子”以真人出镜，在消费者朋友圈充当李佳琦一样的角色，很接地气。
新锐国货变国潮，凭的不仅是自身产品、推广、渠道合力，更有来自行业的机遇以及国家政策红利与巨头推手。无疑，这是国货大展拳脚的时代，同时也是国潮百花齐放的时代。那么，新锐国货美妆要如何避免昙花一现？
目前新锐国货较少走高端路线，性价比是主要的卖点。尼尔森曾在2019年第二季度中国消费趋势指数报告中指出，68%的中国消费者偏好国产品牌，性价比是消费者选择国货的主要因素，但品质权重高于价格。
这意味着，性价比策略下，面对挑剔、善变的年轻群体，质量也将变得愈加重要。
而目前，新锐国货产品的自主核心能力依旧不够硬核。美妆国货大多依赖代工模式，研发能力较弱，随着规模扩容，弊端渐显。这背后折射的是，美妆国货与国际大牌在产品力、研发能力上的差距，后者大都手握几十上百项技术专利，品牌溢价高。
除此之外，部分新锐国货正往集团化的方向发展，纷纷推出子品牌，但从多品牌策略来看，新锐国货仍处初级阶段，新品牌能否顺利铺开壮大，未来潜力如何，仍是未知数。
新锐国货们是时代进阶、流量文化的产物，可终究需要统一放在大众消费市场上与大牌前辈们进行比拼。只是除去性价比，它们还有多少溢价和续命空间呢？
美妆新一轮新消费的数字化浪潮已经来临，AR虚拟试妆正当时，摄像头识别人脸即可虚拟化妆，线上线下试妆更方便，要想不被后浪抛弃，就要勇于创新，提升体验和品牌溢价，做后浪喜欢的产品和品牌。
