化妆品行业的成长驱动力已从传统的人口红利与渠道下沉，进化到产品为王与品牌崛起的新阶段。
国货美妆正在告别低价时代，呈现全新面貌：价格不再是品牌竞争的决定性因素，品牌之间的差异性在市场竞争中越来越重要。
一方面，消费者结构正在趋于年轻化，90后、95后成消费主力军，使美妆行业由原有的供给端牵引需求端，向现阶段的需求端反哺供给端转变。
另一方面，越来越多男性加入美妆消费的阵营，男士化妆品市场份额快速增长。
随着移动互联网的发展和新一代消费人群的崛起，美妆行业的营销手段也在与时俱进。
目前，与明星IP合作已经成为美妆企业引入流量最直接和常见的方式之一，这里的“明星”不仅指传统意义上的从事演艺事业的人员，还有微博、微信、淘宝直播、小红书、抖音、快手等各个平台上的KOL。
值得一提的是，随着美妆行业规模逐渐壮大、发展标准日益规范，以高性价比著称，更注重产品功能及口碑测评的国货美妆品牌逐渐声量增大。
资金和规模是目前制约国货美妆发展的主要因素。
中国美妆代工企业经过多年发展，已经积累了世界一流的供应链能力，但形成自主研发、生产到品牌营销闭环的企业还很少。
国货美妆行业中虽然有不少挂牌新三板的企业，但受资本寒冬影响，2017年开始，美妆行业获得融资项目逐渐变少但投融资金额开始增大。
今年以来国货美妆行业进行的融资多数仍集中在B轮以前，融资金额也集中在千万级别。
部分现象级国货美妆品牌如VNK、玛丽黛佳等还未公开过融资进程。
随着国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持，国货美妆已经成为美妆行业的重要赛道之一。
国货美妆行业目前还未出现全国性的垄断品牌，但随着国货美妆品牌的持续发力，行业已经进入发展的快车道。
下面我们一起看看国产美妆趋势，看看不同品类的美妆市场发生了哪些变化？
1彩妆
在消费升级的大潮下，低单价的彩妆彩品已经成为知名品牌的率先突破口。
而作为彩妆消费者的入门首选单品，口红是彩妆中热度最高的单品，也往往是各大品牌打开市场的重点品类。
国际大牌早已看中中国巨大的口红消费市场。
比如，以“星辰口红”形成现象级美妆的圣罗兰美妆已经在中国成为十亿俱乐部会员，而且正在将中国发展成其品牌在全球最大的市场。
作为彩妆入门单品，国货美妆在口红上的发力也显而易见。
去年有靠跨界“出圈”的故宫口红，今年有被李佳琦带火的花西子雕花口红，都一度被赋予“国货之光”的称呼。
以花西子为例，在种草平台小红书上，花西子目前的粉丝有8.1万，获赞与收藏4万；相比之下，同样以口红作为主打单品的圣罗兰美妆的粉丝有8.6万，获赞与收藏仅有2840。
从反馈来看，对于线上消费者来说，兼具平价和美貌的国货口红已经对国际大牌产生了一定的冲击力。
不过，花西子目前还没有公开披露融资消息，这也是目前现象级国货美妆所面临的困境：后继实力能否跟上。如果没有后续发力，靠话题+推广带动的消费者很难成为品牌的忠实客户。
除口红外，眼影、腮红等进阶彩妆单品已经进入热度的第二梯队，中国消费者越来越追求完整的彩妆步骤。
但是和口红面临的情况一样，虽然经常会有现象级单品横空出世，但后续的资金支持和品牌运营很难跟上。
而且，彩妆盘、眼影盘等单品因其配色等特殊需求，与国际大牌同质化现象严重。
主打大牌“平价替代”的单品，经常会被扣上“抄袭”的帽子。
事实上，彩妆赛道因进入门槛低而竞争激烈，知名品牌如兰蔻、香奈儿、迪奥等依旧占据行业的头部市场。
国货美妆目前的主要竞争赛道仍停留在追求“性价比”。
如何培养国货美妆品牌的客户忠诚度，让消费者认可国货美妆，而不仅仅将其视为“替代品”，将是整个行业接下来需要面对的问题。
2护肤品
相比彩妆的低门槛，具有美白、抗皱等功效的护肤品往往以其核心成分作为品牌主打。
而国货护肤品中，与中草药结合、或与医院等机构联合研制的药妆品牌已经成为风头正盛的新兴赛道。
在已有多年历史的国货品牌中，百雀羚和自然堂一直紧贴“取材自然”的理念。
比如，百雀羚的“草本”系列以及自然堂的“喜马拉雅冰川水”；而相宜本草一直以“本草护肤”为主力宣传点，并且与上海中医药大学基础医学院长期合作。
此外，部分关注化妆品背后成分的功能性、安全性和性价比的消费者，则在近两年带动了基于烟酰胺、氨基酸、玻尿酸等热门原料的国货美妆品牌。
国货护肤品赛道核心成分的比拼成为各品牌取胜的关键。
行业目前仍处于中早期状态，以研发为主导的行业竞争将是未来一段时间的常态。此外，有医院背书的药妆品牌风头正盛，但药品与化妆品的界限常被一些企业用打擦边球的方式宣传，亟需相关法律法规的进一步监管。
3面膜
随着“悦己经济”的兴起和明星、KOL的宣传，面膜占护肤品市场的份额逐年增长，已成为护肤品市场中非常重要的品类，在所有面部护肤品中，面膜的销量和零售额都位居榜首。
受益于早期的化妆品代工模式，中国的面膜生产商已经得到快速发展。
值得一提的是，从2018年起，作为医美辅助护理产品的“械”字号医用面膜，正在成为资本新的关注点。
医美面膜别称“医用冷敷贴”或“医用敷料”，属于国家二类医疗器械，不同于普通面膜的“妆”字号，而医美面膜属于“械”字号，从生产上就必须严格按照国家医疗器械标准生产，具有成分公开，无菌生产，致敏率低的优点，通常是医院或者医疗美容院的医生开给皮肤科患者或激光医疗术后的人群使用，它的主要功效是修复愈合皮肤创伤。
随着消费者对于产品功效的追求逐渐提升，医美面膜从2018年开始就进入行业发展的快车道，目前已经有多家药企布局医美面膜领域。
药企涉足医美面膜领域具有天然的优势，首先医美面膜的生产批号需要取得“械”字号；其次，有药企背书也让医美面膜的专业性更容易被消费者认可。
但是中国面膜产品普及率相比日韩仍有一定的差距，行业仍处于扩张阶段。
特别是新兴的医美面膜市场，还未出现具有垄断地位的全国性品牌。
国货美妆的未来
伴随国货美妆崛起，国货美妆在消费者心中已经开始有了明显的转型。
随着与医疗、人工智能等代表高端科学技术的赛道的跨界合作，国货美妆正在摆脱“价低、质差”的刻板印象，向高端族群渗透。
通过AR技术线上虚拟试色试款等新的方式正在成为国产美妆引流+破局的关键。不仅可以加强品牌与消费者之间的联系，而且通过线上试色也可以帮助品牌很好地向下沉市场扩张。
值得一提的是，虽然线上购物已经是年轻消费者的主要消费途径之一，但美妆产品由于其特异性，线下渠道一直是各品牌无法忽视的必争地。
未来全渠道融合将成为化妆品龙头企业的标配。国货美妆如何与国际大牌在传统市场的竞争已经成为需要攻克的关键。
同时，面对线下门店的同质化竞争，如何以全新的玩法攻克线下渠道，将更多线上会员向线下导流，也是许多国货美妆品牌要面临的挑战。
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